Avantages et inconvénients des publicités responsives

La multiplication des écrans, des contextes d’affichages et des réseaux toujours plus nombreux, on entraîné l’augmentation importante du nombre de formats publicitaires adressable. C’est à ce moment que certains, Google pour ne pas le nommer, ont lancé les annonces display responsive, entendez qu’elles s’adaptent automatiquement à la taille d’affichage. S’en est même devenu le format principal de leur réseau d’affichage partenaire (Google Display Network) vendu au travers de Google Ads.

Principe de l’adaptation du format en fonction du support

Une annonce display responsive c’est quoi ?

Les annonces display responsives (Responsive Display Ad) sont automatiquement générées par Google, à l’aide des éléments fournis, tels que des images, des titres, des logos, des vidéos et des descriptions. Sur la base de ces éléments, Google assemble automatiquement vos publicités et ajuste leur taille, leur apparence et leur format afin de s’adapter à pratiquement tous les espaces publicitaires disponibles sur son réseau de diffusion. Nous pouvons déjà noter une différence dans l’interprétation du « responsive » par Google, au regard d’un site web dit « responsive ». En effet, dans la plupart des cas, les annonces ainsi générées, ne s’adaptent pas au format à la volée comme pourrait le faire un site internet, mais sont juste générées automatiquement au bon format.

Quels sont les avantages des annonces display responsives?

Google a lancé des annonces display responsives (RDA) pour aider les annonceurs à s’adapter à la combinaison de plus en plus importante de types de contenu et de tailles d’écran.

Chez Ads Factory, nous avons étudié de près les annonces display responsives du géant américain, et leur bénéfice semble double : économiser du temps et augmenter la performance.

Economiser du temps et de l’argent

Le réseau de diffusion de Google prend déjà en compte près de 20 formats d’annonces différents, à cela s’ajoutent les formats pour les réseaux sociaux comme Facebook, linkedIn ou Instagram (Chez Ads Factory c’est déjà plus de 28 formats de publication disponibles) . Mais pour les annonceurs et les agences qui manquent de créatifs et de développeurs, la création d’une si grande quantité d’annonces peut vite devenir un problème. Alors, lorsque Google combine automatiquement vos éléments pour s’adapter à l’ensemble des formats, c’est du temps de gagné et de l’argent.

Dans la pratique, il vous suffit de créer quelques d’images, des titres et un logo pour avoir une liste presque infinie de combinaisons. Ainsi, si vous souhaitez disposer d’un grand nombre d’annonces, mais sans avoir le temps de les créer, les RDA semblent être une solution acceptable.

La publicité display responsive peut-elle générer de meilleurs résultats ?

En disposant d’un grand nombre de déclinaisons de votre annonce, vous allez pouvoir directement augmenter la portée et la diffusion de votre message. Là ou précédemment, il vous fallait fournir au moins 3 formats, comme le rectangle, la méga-bannière et la bannière mobile pour accéder à une diffusion correcte, avec les RDA vous pouvez presque accéder à l’ensemble de l’inventaire disponible.

Étant donné que Google crée toutes les tailles d’annonces pour vous, votre annonce peut être diffusée dans n’importe quel espace publicitaire disponible sur le Réseau Display de Google. A cela, une RDA peut également être diffusée sous forme d’annonce native. Une annonce native est une publicité textuelle qui « ressemble » aux autres contenus du site, ainsi, par le biais d’une petite tromperie à l’attention de l’internaute, elle génère souvent de meilleurs taux de clic (CTR) qu’une annonce classique.

Mais qu’en est-il vraiment ?

Selon certains experts, les annonces display responsives obtiendraient un meilleur taux de conversion. Une étude interne de Google a montré qu’en moyenne, les annonceurs enregistrent 10% de conversions en plus pour un CPA similaire lorsqu’ils utilisent plusieurs titres, descriptions et images avec des annonces display responsives par rapport à un seul ensemble d’éléments. Le problème, selon nous, de cette étude est qu’elle met plutôt en exergue l’intérêt de la génération dynamique des publicités (DCO, capacité à changer une partie du message) plus que la « meilleure » qualité de génération des publicités.

Lors de plusieurs tests avec des annonceurs importants, nous avons remarqué que les annonces display responsives ne fonctionnaient pas mieux que les publicités personnalisées. Contrairement à ce qu’annonce Google, les annonces graphiques personnalisées avaient un CPA inférieur et un taux de conversion plus élevé. Tests après tests, chez Ads Factory, nous avons compris que la personnalisation publicitaire est essentielle pour générer les meilleurs résultats. Il reste néant moins qu’une telle personnalisation peut avoir un coût si on ne se dote pas des bons outils.

Les inconvénients des annonces display responsives

Cela nous amène aux inconvénients de la publicité display responsive. Après avoir fourni vos différents textes et visuels, les RDA sont créés automatiquement. La génération est basée sur un modèle générique. Une situation idéale, sur le papier, mais est-ce une bonne idée de donner le contrôle de votre création publicitaire à un algorithme ?

Bye bye votre image de marque

Bienvenue dans le monde de la standardisation, un même modèle (template) pour tous et du coup toutes les publicités se ressembles. Comment se différencier de votre propre concurrent si vous disposez des mêmes annonces ? Les marques disparaissent des réseaux publicitaires, c’est la volonté affichée de géant comme Google (un article spécifique à ce sujet devrait arriver bientôt).

À long terme, un manque de branding, de mise en avant de sa marque, de son ADN, entraîne une baisse des taux de conversion . La perception de vos produits est moins bonne et surtout vous ne capitalisez pas sur votre image.

Exemple de déclinaison de publicité personnalisée (source envato)

Profitez du pilote automatique

Aucun contrôle n’est possible, vous avez déjà abandonné votre image de marque, vous devez également abandonner le contrôle de vos visuels. Avec les RDA de Google, vous ne pouvez plus décider quelles combinaisons sont faites avec vos éléments. Cela signifie que les textes peuvent être associés au hasard à des images, pourtant toutes les combinaisons ne sont pas forcément acceptables.

Exemple pour Ads Factory de RDA pas terrible…

Une véritable boîte noire

L’algorithme de Google s’occupe de tout, mais n’explique presque rien. Lorsque vous diffusez une campagne avec des annonces display responsives, vos annonces sont «testées» par Google pendant un certain temps afin de déterminer les combinaisons optimales. Après cette période, Google continuera de diffuser les annonces qui, selon lui, fonctionnent le mieux.

Vous aurez un aperçu des performances de chaque élément, mais les segments de données fournis par Google sont limités. Le réseau ne vous donne que quatre niveaux afin d’estimer les performances de votre annonce: apprentissage, faible, bonne et meilleure. Il ne vous donne aucun aperçu de la taille, de la combinaison ou du format des annonces diffusées à un moment donné, ce qui signifie que vous devez faire confiance à Google lorsqu’il s’agit de juger de la diffusion de vos annonces.

Alors annonces graphiques personnalisées ou responsives?


En résumé, les annonces display responsives peuvent être une solution pour les annonceurs avec un budget serré ou limité par le temps. La possibilité d’adresse un grand périmètre de diffusion est sans doute un avantage pour eux.

Mais les annonces display responsives ne conviennent pas à tout le monde. Si vous êtes une marque plus mature ou plus concernée par votre image et que vous souhaitez garder le contrôle sur vos créations, les RDA sont à proscrire.

Avec des outils adaptés, les annonces graphiques personnalisées généreront de meilleurs résultats sans vous coûter beaucoup de temps, ni d’argent. Elles mettrons en valeur votre marque et ainsi vous capitaliserez sur votre image auprès de vos clients et ne courrez pas uniquement une performance à court terme.